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作家 | 南风窗记者 乔悦 ‍‍

"贫穷一天，实习工资唯一 150 元，还莫得动来源指抢货的利润多。"张政告诉盐财经记者，没思到我方能靠"炒"潮玩，一天净赚 2 万多。 动作又名" 985 院校"的学生，张政偶然交游到泡泡玛特。刚启动抢购倒卖时，他赚的不外是几十块钱的奶茶钱。可是，跟着抢到的货越来越多、越来越调遣，潮玩出售的金额也就越来越高。

其中，售价最高的一件藏品的利润竟高达 2000 元，这让张政启动尝到当"黄牛"的甜头。

其后，张政把这一阅历发到网上，有东说念主痛斥他钻空子、不说念德，鄙夷黄牛，但也有东说念主难挡高额利润的劝诱。他们拿出我方的潮玩订单截图商讨能否动手，不外得到的回话险些王人是含糊的，因为他们买的王人不是大热 IP。

那么，当今市面优势头最盛的潮玩 IP 是谁呢？毫无疑问，要数泡泡玛特一款尖牙、尖耳朵、看起来很机诈的潮玩—— Labubu。

泡泡玛特 Labubu‍

Labubu 搪胶系列的整个娃娃，现时王人是"一只难求"。从某二手生意平台的数据来看，原价 594 元一盒的 Labubu 坐坐派对搪胶毛绒系列，当今均价被炒到了 779.6 元，热度最盛时，价钱更是高达 1478 元；部分热点联名款的溢价幅度，甚而疏淡了 10 倍。

Labubu 搪胶系列娃娃溢价严重

不仅国内如斯，国外更甚，尤其在东南亚地区，泡泡玛特门店内的 Labubu 险些王人被抢购一空，甚而出现了多半泰国旅客组团来中国抢购的吵杂场景。

但奇怪的是，Labubu 并非本年才推出的新款。

早在 2015 年，艺术家龙家升就创作了 Labubu。2019 年 4 月，泡泡玛特与龙家升推出首套 THEMONSTERS 丛林音乐会系列居品，而后渐渐成长为泡泡玛特的中枢 IP。尽管那时也受到了多半挥霍者的喜爱，但远不如本年的筹办声量大。

发布多年的 Labubu，为何倏得翻红，不仅化身为东南亚顶流，而且一跃成了当下备受年青东说念主追捧的同意居品？

"中国土特产"成了东南亚顶流

" Labubu 种族消除了吗，怎么那边王人买不到？"有博主发现，最近这段技能，不管在线上店铺照旧线下门店，王人抢不到原价 Labubu，要是的确思买，只可从黄牛手里高价回收。

原价 499 元、599 元的形势，转手就能卖到近 8000 元。腾贵的利润，让原来心爱 Labubu 的粉丝也成了黄牛，一同加入炒货波涛。

许多 Labubu 的粉丝，王人盼着这场闹剧能尽早收尾。但黄牛吴文认为，Labubu 的利润还会涨。

本年 6 月，吴文贷款囤积了一批 Labubu 马卡龙一代。尽管后续跟着泡泡玛特的门店放货量有所增加，二手行情时涨时跌，但吴文仍故意可图，卖一套的利润少则 200 元，多则 800 元。他向盐财经记者意象，"年底确定还要暴涨"。

黄牛展示的 Labubu 囤货 / 图源：受访者供图

固然国内粉丝王人在高歌人人"不要从黄牛手里买""让货王人砸在黄牛手里"，但仍挡不住国外市集的供不应求。

前年 9 月，泡泡玛特在曼谷 Central World 开了泰国首店，开业今日就被列队的顾主围得水泄欠亨，首日营业额更是突破 1000 万东说念主民币，突破国产潮玩外洋门店单日销售记载。

到了本年，Labubu 的热度更是握续走高，一跃成为东南亚潮玩圈的主心骨。

走在曼谷街头，Labubu 的身影遍地可见。有东说念主把它挂在包上，有东说念主把它纹在身上。

甚而泰国寺庙也成了 Labubu 的世界。庙里摆满了 Labubu，就连僧侣也参与到汇聚 Labubu 的行列中。

泰国寺庙里，就连僧侣也参与到汇聚 Labubu 的行列中

社会绅士也纷繁卷入了这场抢购 Labubu 的波涛。73 岁的泰国长公主在青岛游玩时，怀里抱着 Labubu、LV 适度款包包上挂着 Labubu，连随行保镖王人背着 Labubu 痛包。

在泰国的应付平台上，按捺涌现与 Labubu 关系的话题。粉丝们热衷于在内部共享我方与 Labubu 的亲密合照、展示汇聚的 Labubu 玩偶，它渐渐成为现代年青东说念主的应付货币和潮水文化的代表。

每当泰国店里有新款开售，即便在凌晨三点，店外也会排起长长的抢购戎行。国内售价 99 元的盲盒，在泰国最高被炒到 700 元，溢价 7 倍傍边，可即便如斯，仍然供不应求。

有网友在社媒上共享泡泡玛特的泰国门店外，东说念主们正起步当车等候进店 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对 Labubu 的泰国粉丝来说，泰邦腹地买不到，他们便将想法瞄准了中国门店。

线上，泰国粉丝涌进泡泡玛特的中国直播间，在指摘区刷泰语商讨购买。

线下，国内的泡泡玛特店甚而仍是成了泰国旅游团的代购点。

泰国粉丝涌进泡泡玛特的中国直播间购买

有博主发帖称，我方在国内泡泡玛特店碰到多名泰国顾主，"看了一圈发现我才是番邦东说念主"。盐财经记者也在广州一家泡泡玛特门店里看到几名东南亚顾主，但由于店内的 Labubu 早已销售一空，他们只可对着展柜拍照眷恋。

狂热的外洋市集，让吴文看到了商机。如今他专注诱导东南亚客户，利润高，出货速率快，"王人是笔直之后几天就出完了，然后再到一批"。

已往，他的进货道路主要依靠系统外挂和线下门店自提码汇聚，但当今他认为"彻底没必要"，因为即便在国内二手市集涨价 50 — 100 元进货，相通能在泰国高价卖出。

他以马卡龙系列例如，国内批发价 800 元，国外能卖到 1700 元，"怎么说王人是赚的，只消我方有销路"。

他不仅我方卖，还招收学员，199 元的膏火门槛仍能招来多半渴慕发家的年青东说念主，其中不乏对 Labubu 全系列了如指掌的诚挚粉丝。

他们把 Labubu 视为同意居品，坐等涨价，"简直比黄金还要值钱"。

谁能思到，一个早在 2019 年上架发售的潮玩盲盒 Labubu，会在东南亚再行"翻红"。

泡泡玛特的财报自大，Labubu 场所的 THE MONSTERS 系列收入占比在本年上半年冲上第二（13.7%），反超之前排行更高的 SKULLPANDA（12.6%），仅次于"元老" MOLLY（17.2%）。

泡泡玛特的财报自大，Labubu 场所的 THE MONSTERS 系列收入占比在本年上半年冲上第二（13.7%）

泡泡玛特在东南亚地区的营收也达成了高速增长，其中，东南亚市集营收占比已超东亚市集，成为泡泡玛特现时最赢利的外洋市集。

名东说念主效应 + 原土化运营

早在 2018 年，泡泡玛特就进犯东南亚市集，现时在泰国仍是开设了六家线下门店。在 Labubu 爆火之前，泡泡玛特为东南亚推出的原土 IP CRYBABY（哭娃）也获得了可以的销售成绩。

在 2024 年上半年财报的 IP 收入中，CRYBABY（哭娃）初度以单个 IP 的神色出现，成为营收孝顺 TOP 5 之一。可是，其举座话题度和曝光量仍然不足 Labubu。

在泡泡玛特稠密 IP 系列中，为何偏巧是一只小小的怪兽玩偶 Labubu 倏得在东南亚爆火呢？

这离不开泰国顶流明星 Lisa 的带动。

泰国顶流明星 Lisa 与 Labubu

2024 年 4 月，韩国东说念主气女团 BLACKPINK 的成员 Lisa（降生于泰国）邻接三天在 INS 晒出我方的 Labubu 快拍，图中的 Lisa 面带含笑，高举 Labubu 马卡龙盲盒，露出我正直在泡泡玛特门店大举扫货。

一个看似不经意的举动，却激发了潮玩界的地面震。平时卖 1000 元傍边的 Labubu 马卡龙盲盒，倏得高涨到 1500 元以上。

有东说念主怀疑这是泡泡玛特在泰国布局的营销计策，但据应付媒体市集筹办平台 Hopper HQ 前年发布的 Instagram 富豪榜，Lisa 单条推文的践诺用度高达 57.5 万好意思元（约合东说念主民币 400 万元）。

在 Hopper HQ 前年发布的 Instagram 富豪榜上，Lisa 单条推文的践诺用度达 57.5 万好意思元

要是只是只是平素的品牌告白合营，投放这样多条，对泡泡玛特来说澄澈是不合算的，是以这更猛进程上是 Lisa 出于真心喜爱而自愿进行的"自来水"行径。

市集热度也劝诱了官方的怜爱。

本年 7 月 1 日，在曼谷素万那普机场，一个 Labubu 东说念主偶身穿泰国传统衣饰，与高举应援横幅的 100 多名泰国粉丝挥手互动，堪比顶流明星接机现场。更有粉丝默示，我方是有意提前好几个小时到机场等候的。

今日，泰国官方为 Labubu 举办了迎接庆典，泰国旅游与体育部部长和一众高等官员躬行到机场参加，并授予它"神奇泰国体验官"的称呼。

而本年正好是中泰互免签证的首年，在泡泡玛特外洋副总裁文德一看来，Labubu 的大火成绩于投入泰国的技能节点，要是早两三年投入泰国可能不会刮起如斯风潮。

时常来说，由顶流明星所激发的"名东说念主效应"时时好景不常，难以永恒，不禁东说念主们难免启动怀疑，Labubu 还能火多久？可是"偶然"爆火的背后，还有行业布局和营销计策下的"势必"。毕竟 Lisa 曾经在 Ins 展示了其他潮玩，火照料景却莫得出现。

尽管泡泡玛特的原生 IP 在国内已有一定着名度，但在外洋不一定"吃香"。是以，此前泡泡玛特一直强调"入乡顺俗"，比如在日本推出过招财猫手办，在加拿大推出过枫叶款手办，在欧洲玩家中接管度不高的带有骷髅元素的 tycoco，却在有一火灵节文化的墨西哥颇受迎接。‍

当 Labubu 投入泰国市集后，许多玩家争相购买"泰国驯服款"玩偶穿着，给我方手上的 Labubu 换装，更有东说念主会给它的嘴缝上贴满钻石的牙套，因为在泰国东说念主的审好意思里，牙套是一种很可人的元素。

Labubu 投入泰国市集后，许多玩家争相给我方的 Labubu 换装

艾媒顾问 CEO 张毅认为，这些"原土化"致力让列国挥霍者更容易接管 IP 居品，同期这些 IP 在中国和外洋的同款野心可以相反相成普及影响力。

此外，泡泡玛特也谨防在应付媒体和电商平台上的运营。他们会邀请当地 KOL 探店打卡、先容 IP 和盲盒玩法。2024 年上半年财报提到，外洋电商团队针对不同平台、不同国度实施各异化运营，包括 Shopee、Lazada 等，还有品牌官网。

名东说念主效应搭配原土化运营，使 Labubu 在东南亚市集脱颖而出，而这背后更能看出，年青东说念主的精神挥霍需求日益崛起，且不分国界。

成年东说念主的"大玩物"

有中国网友发现，Labubu 在泰国泡泡玛特的官方售价远超国内市集。国内 99 元的盲盒，在曼谷自动售卖机上标价 1250 泰铢（折合其时汇率 253 元东说念主民币），价钱进步两倍多，让不少国东说念主望而生畏，"甘心归国列队买"。

亿欧报说念，泡泡玛特系列居品在泰国的售价平均比国内高 5% 到 10%。这一情况与专家已往对东南亚挥霍身手较低的瓦解相背。

骨子上，泡泡玛特外洋电商精采东说念主 Judy 此前曾对媒体露出过东南亚潮玩挥霍者的画像特征，年齿多长入在 20 — 35 岁，女性占比达 65%，这与早期对泡泡玛特极为狂热的国内挥霍者情景相似。

泡泡玛特也告诉盐财经，"东南亚年青东说念主口占 40% 以上，生计状态较为年青化，而这些年青群体追求个性、乐于尝鲜，关于潮水文化的接管度和挥霍意愿更高，挥霍空想也额外激烈，因此会愈加满足为精神挥霍类的居品买单"。

东南亚年青东说念主口占 40% 以上，生计状态较为年青化，关于潮水文化的接管度和挥霍意愿更高

不管是 Labubu、Jellycat，照旧游戏动漫，它们王人被视为现代东说念主的精神交付。在创作家龙家升《精灵三部曲》设定里，Labubu 固然外在透着几分阴毒，内心却勇敢丧胆且生动可人。

滥觞，不少东说念主说"第一次看的时候，嗅觉长得很奇怪"，但不久就深陷其中，"越看越可人"，甚而把它视为我方的孩子，走到那边王人要带在身边。

为了进一步拉近与挥霍者的距离，泡泡玛特还融会过打造城市乐土，让 Labubu 和精灵天团的成员们真实走到粉丝眼前，与他们亲密互动。

本年在互联网平台气候级刷屏的 ZIMOMO 大首脑跳舞，就让 Labubu 的 IP 形象愈加生动鲜美，何况还繁衍出许多二创作品，让不了解 Labubu 的东说念主也启动被它劝诱，纷繁到现场打卡合照。

而线下亦然泡泡玛特一直以来的要点。在实体店投入东南亚的经由当中，泡泡玛特是从东说念主均收入较高的新加坡、马来西亚启动，冉冉投入泰国、越南，终末再出海到收入相对较低的印尼与菲律宾。

这少量也在财报上体现出来—— 2023 年上半年，泡泡玛特外洋线上营收占总营收的 2%，而外洋线下零卖业务营收同比增长 392.4%。

阐发泡泡玛特财报自大：2023 年上半年，泡泡玛特外洋线上营收占总营收的 2%

泡泡玛特认为，"线下渠说念永恒是一个能让品牌更有包裹感的传递阵势，偶而通过视觉、触觉、听觉，还有行状等阵势这样全面地传递品牌文化"。

跟着泡泡玛特部分热点款补货到位，Labubu 二手举座生意价钱渐渐回落。但"狂热"并未消退。

泡泡玛特部分热点款补货到位，Labubu 二手举座生意价钱渐渐回落

利润的劝诱依旧驱使着黄牛们勇往直前地涌入市集，甚而有东说念主把卖断货的 Labubu 径直拿到门店旁的咖啡厅兜销。

而粉丝们只可缄默祷告这场过度炒作的闹剧早日完毕，让潮玩市集总结感性与步骤。

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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